Con il termine lead generation si intende una strategia di marketing mirata all’individuazione e alla raccolta di contatti interessati a cui inviare comunicazioni commerciali. In sostanza, l’obiettivo è creare una lista di contatti che si suppone siano interessati ai prodotti di una azienda. Tale fenomeno ha registrato un forte incremento nel settore digitale, data l’agevolazione che gli strumenti tecnologici moderni concedono agli operatori di marketing in questo campo. Ma come fare lead generation compatibilmente con le norme in materia di privacy?
Cos’è la Lead Generation?
Nella strategia di marketing, viene definito lead quel soggetto che non è ancora in contatto con l’azienda, ma che è nel mercato di riferimento della stessa. La lead generation non è qualificabile come una strategia volta a incrementare genericamente il traffico di utenti sul sito, ma mira a coinvolgere chi si presume abbia buone probabilità di essere attratto dal brand.
Trovare clienti e fare marketing con la Lead Generation
La lead generation consta di diversi passaggi: il primo è quello di individuare i potenziali clienti interessati, che saranno a questo punto definiti prospect; in seguito, si raccolgono i dati di contatto dei prospect in apposite liste; successivamente, viene definita la strategia comunicativa di informazione pubblicitaria che si assume più adatta (es. e-mail, sms, ecc); infine, si inviano comunicazioni commerciali il più possibile mirate, facilitando così la vendita del prodotto. Il procedimento di lead generation appena descritto avrà esito positivo nel momento in cui il contatto si trasformerà da prospect a cliente.
Nelle strategie di lead generation, tuttavia, la vendita è solo una delle diverse fasi: l’intero procedimento non è infatti da intendersi come diretto immediatamente alla vendita, quanto piuttosto alla fidelizzazione del cliente al brand. Data la mole di informazioni e spam che ormai ogni consumatore riceve quotidianamente, infatti, occorre che il prospect riconosca la validità del brand e, confidando in quest’ultimo, ne accetti le comunicazioni.
Lead Magnet: cos’è e come crearlo
Una delle modalità più efficaci con cui far avvenire la fidelizzazione è quella di offrire al prospect, in seguito al primo accesso, beni o servizi a titolo gratuito: nella lead generation, questo viene definito lead magnet. Il lead magnet è il motivo in virtù del quale il prospect può avere interesse a lasciare i propri dati di contatto all’azienda, manifestando interesse ad essere ricontattato: possono essere e-book o webinar gratuiti, sconti sui primi acquisti, ecc.
Prima della fase di vendita, tuttavia, gli utenti la cui attenzione sarà stata catturata (magari, come si è detto, grazie ai lead magnet) potranno lasciare i loro dati all’azienda, per essere in futuro ricontattati.
Ci sono problemi di privacy con la Lead Generation?
Qui vi è il maggior punto di frizione con la normativa in tema di Privacy. Le modalità di contatto possono essere le più disparate: iscrizione ad una newsletter, disponibilità a ricevere notifiche per aggiornamenti, compilazione di form, ecc. Tutte queste attività pongono in essere un trattamento di dati personali ai sensi della normativa europea, in particolare dell’ormai noto GDPR (General Data Protection Regulation).
Per un esaustivo approfondimento, si consiglia la nostra Guida al GDPR.
Perché queste operazioni di trattamento di dati siano lecite, devono rispettare determinati principi: tra questi, il requisito del consenso dell’interessato a ricevere comunicazioni. Secondo l’art. 7 del GDPR, il consenso dev’essere libero, specifico, inequivocabile, informato, verificabile, revocabile. Una volta acquisito lo specifico consenso all’invio di comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati (cd. opt-in), sarà possibile mandare le comunicazioni.
Allo stesso tempo il GDPR ci dice che un trattamento si può fare senza consenso sulla base del legittimo interesse del titolare, può quindi essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing diretto, ma tutto questo deve essere fatto scrupolosamente.
Trucchi per avere più contatti legalmente
A ricorrere a tali tipologie di strategie di marketing sono, in larga misura, le aziende private, in quanto devono “procacciarsi” da sole gli affari e quindi i clienti.
Se, da un lato, questa frontiera sta aprendo nuovi orizzonti, poco tempo fa nemmeno immaginabili, dall’altro è necessario rimanere vigili e non lasciarsi travolgere da un’eccessiva libertà di iniziativa, in quanto la violazione della privacy di un prospect che di divenire cliente non ne ha nessuna intenzione è dietro l’angolo, così come le possibili segnalazioni e rimostranze del caso.
Vediamo quindi le principali strategie che un’azienda particolarmente impegnata in attività di lead generation può, legittimamente, mettere in atto.
1. Fare bene Mail Marketing
L’email marketing rappresenta uno fra gli strumenti maggiormente diffusi in ambito lead generation. Tale notorietà non nasce tanto dall’effettiva incisività, in termini di percentuale, che interessa questa strategia, ma dalla diffusività in larga scala della posta elettronica, che arriva anche alle fasce di popolazione più anziane, magari immuni dall’influenza di tanti altri lead.
Vero che l’e-mail marketing non aumenta il “carrello” dei prospect ma, d’altro canto, sopperisce a questa mancanza con elevati livelli di fidelizzazione e soprattutto di acquisto che lo stesso comporta.
2. Il “trucco” del Soft Spam, come farlo legalmente
Esiste una tipologia di comunicazioni commerciali tollerate dalla legge senza che sia necessario un consenso specifico: si tratta del soft-spam, una previsione contenuta nel Codice della Privacy italiano (d.lgs. 196/2003), il quale all’art. 130, comma 4, prevede che “[..] se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell’interessato, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni.[..]”. Il soft-spam è dunque legittimo se riferito unicamente ai messaggi di posta elettronica, e se le comunicazioni siano pertinenti rispetto ad acquisti fatti in precedenza dall’utente: anche i dati di contatto, in questo caso, devono essere stati forniti direttamente dall’utente.
3. Inserire i Backlink giusti
Un altro modo per pubblicizzare la propria azienda è il ricorso ai backlink, ovverosia a collegamenti provenienti da altri siti web.
Questo strumento fa in modo che un visitatore di altro sito web, venga rimandato al sito della tua azienda attraverso un link presente invece nella sua pagina web.
Per fare questo è necessario trovare dei punti di contatto con i contenuti del sito web ospitante, in modo tale da poter essere facilmente e, soprattutto, utilmente accettati come ospiti.
Il tema fondamentale riguardo i backlink è assicurarsi che il sito ospitante abbia una buona fama e sia affidabile: essere ospitati da siti poco raccomandabili arrecherà danno e non profitto all’immagine della tua azienda.
4. Utilizzo di Cookie e retargeting a norma
Il retargeting consiste in una forma di pubblicità digitale che seleziona i prospect sulla base di manifestazioni di interesse pregresse, tracciabili via web.
Tali manifestazioni di interesse possono consistere nella ricerca di un prodotto sul nostro sito.
Il retargeting utilizza cookie per eseguire questa attività di “tracciamento” delle informazioni e la sua incisività consiste proprio nell’inseguire un prospect che ha esplicitato talune sue preferenze attraverso un comportamento digitale: anche i cookies di retargeting, infatti, sono sottoposti alla regola del consenso dell’utente e, in mancanza, non possono essere correttamente utilizzati.
5. Display Advertising – l’importanza di una buona campagna pubblicitaria
Dal momento che viviamo in una società sempre più fondata sull’estetica di qualsivoglia aspetto della realtà, una campagna pubblicitaria ad alto impatto visivo rappresenta uno strumento di sicuro vantaggio.
Più è dirompente, immediata e di facile accesso, più l’informazione specifica sarà benevolmente accolta dall’utente, in accordo con numerosi studi che evidenziano l’estrema precarietà di una soglia dell’attenzione medio-alta, soprattutto tra le fasce più giovani della popolazione.
Il display advertising si sostanzia in banner, pop-up e flag atti ad evidenziare e promuovere un determinato contenuto.
Trovare il giusto compromesso tra Lead Generation e privacy
Le operazioni di trattamento di dati personali finalizzate a generare lead sono molto remunerative per le aziende; tuttavia, il rischio di incappare in sanzioni per il mancato rispetto delle norme in tema di privacy è concreto. Per evitarlo è prudente affidarsi a professionisti della materia: puoi rivolgerti al nostro studio legale partner FCLEX, facendo riferimento all’Avv. Giuseppe Croari, esperto di diritto informatico e delle nuove tecnologie, per richiedere una consulenza specializzata e personalizzata.
